Александр Жаров: маркетплейсы не конкуренты, а союзники для контент-платформ
Генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров на сессии ВЭФ-2026 «Битва за внимание: как маркетплейсы и контент-платформы делят и удерживают потребителя», организованной при поддержке Холдинга, заявил, что компания не считает маркетплейсы конкурентами и видит большой потенциал в системном партнерстве.
«Наш главный тезис: будущее за сотрудничеством. Мы готовы строить новую реальность вместе с маркетплейсами, объединяя наши сильные стороны — эмоции, доверие и культурный код с их транзакционной мощью и масштабом аудитории. Именно такая синергия определит лидеров следующего десятилетия».
Александр ЖаровГенеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга»
Отвечая на вопрос о том, разделяет ли он тревогу медиаменеджеров по поводу маркетплейсов как «пожирателей рекламных бюджетов», глава Холдинга подчеркнул, что речь идет о разных типах рекламы: на маркетплейсах — трейдинг, провоцирующий конкретную покупку, а в традиционных и новых СМИ — продвижение бренда и эмоциональное вовлечение. «С этой точки зрения я, конечно, не назвал бы маркетплейсы пожирателями рекламного времени. Мы не конкурируем. У нас есть гигантское поле для синергии», — заявил он.
Александр Жаров сообщил, что Холдинг обладает данными об эмоциональной вовлеченности пользователей в контент, что открывает возможности для взаимовыгодного обмена данными с маркетплейсами.
Он также отметил, что ведутся переговоры о новых механиках сотрудничества, включая возвращение формата «магазинов на диване» в новом качестве с использованием искусственного интеллекта, рекомендательных систем и умного поиска. Речь идет о шоу на платформах и телевидении, где на втором экране можно будет совершать покупки понравившихся товаров в моменте просмотра.
Он уточнил, что при взаимодействии с телевидением речь пойдёт о двух экранах, поскольку телевизионный экран не интерактивный, а в случае онлайн-кинотеатров всё будет работать на одном экране.
Говоря о технологической реализации, глава Холдинга отметил:
«Технологические решения для этого есть. У нас есть достаточно богатый опыт взаимодействия с другими участниками рынка. Я могу сказать, что с того момента, как мы договоримся, потребуется от 9 до 12 месяцев для того, чтобы создать тот шлюз, который позволит обмениваться данными, не нарушая закона о персональных данных, который позволит нам обогащать наши данные в обе стороны и создавать тот персонализированный продукт, который даст синергический результат».
Александр ЖаровГенеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга»
При этом полноценное внедрение таких форматов, по его оценке, произойдёт в ближайшие три-пять лет. «Я верю в то, что мы окажемся не во втором вагоне, а в первом, потому что, если это не сделаем мы, за нас это сделают наши зарубежные коллеги — и китайские, и европейские, транснациональные компании типа Amazon. Они живут в параметрах всего мира. Поэтому я считаю, что нам надо точно быть здесь одними из первых — это будущее во всём мире, и лучше его формировать, чем следовать трендам».
В рамках дискуссии эксперты также обсудили повышение эффективности алгоритмов персонализации с использованием ИИ, роль контента и медиа в продвижении российских товаров за рубежом, факторы привлекательности российского контента для китайского зрителя, международное сотрудничество, в особенности со странами АТР.
В сессии приняли участие: Марина Ким, первый заместитель председателя комитета Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации по информационной политике, информационным технологиям и связи, которая выступила модератором сессии, Алексей Мурзенок, директор по международным партнерским программам «Российского экспортного центра», Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы», Влад Федулов, управляющий директор «Авито» и Евгений Этин, директор департамента по развитию инноваций и экосистемы RWB.
