Практическую часть дискуссии продолжили представители рекламного агентства и брендов: исполнительный директор «Родной Речи» Виктория Труханова, директор по маркетингу MAY BRANDS Наталия Алипкина и директор по маркетингу «Циан» Антон Иванюшин. Они рассказали, какие приёмы помогают рекламе выделяться среди других сообщений, как бренды работают с эмоциями и привычками аудитории и почему эффективность креатива важно оценивать с учётом особенностей товарной категории.
Виктория Труханова представила исследование заметности более 20 известных рекламных роликов из категории продуктов питания. На основе интервью с экспертами агентство выделило приёмы, которые помогают рекламе запоминаться: сенсорные образы, неожиданные ситуации, юмор и узнаваемые персонажи. По её словам, в условиях фрагментации медиапотребления брендам важно не просто использовать существующие мемы, а создавать собственные образы и истории, способные выйти за рамки рекламной кампании. Наталия Алипкина на примере MAY BRANDS рассказала о пересмотре привычных коммуникаций в чайной категории. Исследование культурных ассоциаций показало, что некоторые традиционные образы чаепития устарели для части потребителей. В качестве примера обновленного подхода на сессии показали новый рекламный ролик Richard.
Антон Иванюшин рассказал, как «Циан» выстраивает коммуникацию с пользователями на разных этапах выбора недвижимости. Для тех, кто пока не задумывается о покупке, задача рекламы — сформировать узнаваемость бренда; для потенциальных покупателей — поддержать интерес к переезду; для тех, кто уже ищет жильё, — предложить конкретную выгоду. Учитывая, что решение о покупке недвижимости может занимать месяцы и даже годы, компания оценивает не только немедленные действия после просмотра рекламы, но и отложенный эффект с помощью длительного окна атрибуции.
Завершающей частью сессии стал доклад нейрофизиолога, доктора биологических наук, профессора биологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова Вячеслава Дубынина. Учёный объяснил, как устроены механизмы внимания и принятия решений, о которых говорили другие участники. По его словам, движение, контраст и звук помогают привлечь внимание, однако дальнейшая реакция зависит от потребностей, эмоций и накопленного опыта человека. Импульсивное решение может возникнуть практически сразу, тогда как длительный выбор, например покупка недвижимости, связан с памятью, осознанными планами и представлениями о будущем.
